Il suffit parfois d’un seul nouvel acteur pour bousculer tout un marché. Les exemples ne manquent pas : Tesla et ses voitures électriques dans l’automobile, Spotify et son application de streaming dans la musique, Amazon et son site de vente en ligne dans la distribution… Dans le textile, l’épouvantail se nomme Vinted. La plateforme de seconde main lituanienne, lancée en 2008, a mis du temps à se faire une place, suivant chaque année la croissance de ce marché, avant de se distinguer à partir de 2012-2013. Elle est désormais bien installée dans les habitudes d’achat des Français. Au deuxième trimestre 2023, elle a même ravi à Cdiscount la troisième place des sites de commerce en ligne les plus consultés dans l’Hexagone avec 17 millions de visiteurs uniques.Sentant le vent tourner et les parts de marché leur échapper, les marques de prêt-à-porter ont opéré, ces dernières années, un virage majeur dans leur stratégie en lançant leur propre service de seconde main. “On a rapidement observé que nos marques étaient extrêmement présentes sur Vinted et sur les autres plateformes. Il y avait donc bien une vie après la première main qui s’organisait autour de nous. A un moment, on s’est dit qu’il fallait absolument qu’on formalise notre projet”, raconte Isabelle Guichot, directrice générale du groupe prêt-à-porter français SMCP. Ses griffes phares, Sandro et Maje, ont respectivement ouvert leur plateforme de seconde main en octobre 2021 et en octobre 2022. L’entreprise assure aujourd’hui écouler 80 % des vêtements repris. Cinq ans plus tôt, Cyrillus avait ouvert la voie à ce changement de modèle, un exemple suivi depuis par de nombreuses enseignes, notamment Aigle. La dernière en date ? Le géant espagnol Zara, début septembre. D’après la Fédération française du prêt-à-porter féminin (FFPAPF), 40 % du secteur dispose aujourd’hui d’une telle offre.Des atouts face à VintedIl faut dire que le secteur est à la peine en France. Ces derniers mois, on ne compte plus le nombre d’enseignes placées en redressement judiciaire. En cause : la concurrence de la vente en ligne et des préoccupations environnementales qui influencent de plus en plus les choix de certains consommateurs. A cela s’ajoute la pression inflationniste qui vient renforcer la cure de rigueur que subissent les enseignes de la mode. Avec la seconde main, les marques disposent d’un atout de taille face à Vinted. “Elles peuvent faire valoir un rôle de réassurance auprès de leurs clients en remettant en état les vêtements et en les certifiant”, illustre Yohann Petiot, directeur général de l’Alliance du Commerce. Les perspectives du marché de la seconde main apparaissent considérables. En 2022, il était évalué à 7 milliards d’euros en France et devrait croître fortement ces prochaines années. A l’échelle mondiale, il devrait passer de 177 milliards à environ 350 milliards de dollars en 2027. “Les marques se sont rendu compte qu’il fallait qu’elles s’emparent de ce marché parce qu’il y a de la valeur client [NDLR : chiffre d’affaires supplémentaire] et potentiellement du réachat”, ajoute Thibaut Ledunois, directeur du service entrepreneuriat de la FFPAPF.Toujours en période de rodage, les acteurs commencent à sortir du cadre expérimental des cinq dernières années. “Les volumes écoulés deviennent intéressants, tandis que la logistique s’améliore. La question est : comment arrive-t-on à rendre rentables des produits déjà portés ?”, expose Thibaut Ledunois. Pour François-Xavier Leroux, associé digital, client et innovation chez KPMG, “ce modèle est rentable pour les marques qui ne supportent pas toute la supply chain. Pour celles qui s’occupent de tout en vendant un produit finalement pas si cher, cela questionne le modèle économique. Tout le monde se cherche encore un peu, mais c’est le début”. Autre défi : convaincre les clients de la marque de préférer sa plateforme de revente à celle de Vinted. Pour cela, la plupart offrent des bons de réduction dans l’espoir de les attirer dans leurs magasins ou sur leur site de vente en ligne. “Dans tous les cas d’entreprises que j’ai étudiées, le gros problème porte sur la collecte. Elles ont tout intérêt à reporter le coût de collecte sur leurs consommateurs en les faisant se déplacer”, estime Nicolas Béfort, directeur de la chaire bioéconomie et développement durable à Neoma.Le luxe, un cas à partPour l’heure, ce marché de la seconde main se constitue principalement en ligne. Un choix avant tout pragmatique. “Proposer une offre est compliqué en physique, car elle sera relativement limitée. En ligne, les marques peuvent présenter un catalogue beaucoup plus large, elles attirent plus de clients”, explique François-Xavier Leroux. C’est d’ailleurs l’une des prochaines interrogations de SMCP, qui voudrait lancer sa marque Claudie Pierlot dans le grand bain. “On ne veut pas se tromper. Souvent, les articles sont personnalisés, mis à la bonne longueur et à la bonne taille. Par exemple, un costume qui a été retouché, il faut pouvoir l’essayer. C’est peut-être là-dessus que la composante “physique” deviendra indispensable”, prédit Isabelle Guichot.Dans la seconde main, le segment du luxe est un cas à part, des questions se posent avant de se lancer. Des spécialistes comme Vestiaire Collective, Monogram Paris et Collector Square, ont pris les devants. “Le secteur se préoccupe de l’après-vente, des services d’entretien pour favoriser la durabilité des produits. Les marques savent où sont leurs pièces. Ce sont peut-être les prémisses d’un futur service”, estime François-Xavier Leroux. Chez LVMH, on préfère se tenir à l’écart de cette tendance. “Attention à l’effet rebond. Cela pousse les gens à acheter plus en cherchant la bonne affaire, plaide Hélène Valade, directrice Développement Environnement du géant du luxe. Nous avons bien étudié cette voie avant de décider de la laisser de côté. Nous faisons le choix de la seconde vie plutôt que de la seconde main”.
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Author : Thibault Marotte
Publish date : 2023-11-11 10:30:00
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Zara, Sandro, Aigle… Les grandes marques à l’assaut du marché de la seconde main
