La consécration pour une marque grand public est de devenir une expression du langage courant. Mais ce n’est pas toujours à son avantage. Ainsi le site d’achat en ligne Wish est devenu un qualificatif pour une copie de mauvaise qualité. Fondée en 2010 à San Francisco par l’ancien cadre de Google, Peter Szulczewski, et le vétéran de Yahoo, Danny Zhang, ContextLogic était initialement une agence marketing spécialisée dans l’apprentissage automatique pour augmenter la pertinence des contenus publicitaires. Dès 2011, l’entreprise pivote pour devenir une place de marché mettant en relation des consommateurs américains directement avec des revendeurs asiatiques et prélevant 15 % au passage.Le secret de Wish repose alors sur un algorithme qui recommande des produits en fonction de ce que les consommateurs achètent, mais également de ce qu’ils voient et rejettent. Déployée principalement sur smartphone, elle s’appuie sur des prix extrêmement bas et une offre pléthorique, moyennant des délais de livraison allongés et souvent de la contrefaçon. La société a connu une croissance fulgurante, atteignant 80 millions d’utilisateurs dès 2016. Bloquée chez elle lors des confinements, cette clientèle a consommé en masse.A l’ère des politiques monétaires ultra-expansionnistes, la société est devenue l’une des championnes de l’hypercroissance. Même au prix de pertes massives. En 2020, elle annonce 2,5 milliards de dollars de chiffre d’affaires, pour 750 millions de déficit. Elle rentre alors en Bourse sur une valorisation de 14 milliards de dollars. Mais c’est un feu de paille, les consommateurs qui commandent une fois sur Wish recommencent rarement, déçus de la qualité des produits et des aléas logistiques. En 2023, la star déchue ne fait plus que 300 millions de dollars de chiffre d’affaires, pour un montant équivalent de pertes.Shein, le roi de la fast-fashionLa faute aussi à la concurrence. L’appétit des consommateurs occidentaux pour des produits peu chers, achetés directement auprès des fabricants et des grossistes asiatiques, a donné des idées aux e-commerçants chinois. AliExpress a lancé la version française de son site dès 2018 et Shein, le plus grand vendeur de vêtements au monde, est bien implanté dans l’Hexagone au point d’y avoir ouvert une boutique physique éphémère. Ils ont été rattrapés depuis par le tonitruant Temu, les trois étant respectivement aux 10e, 12e et 11e places des sites français les plus populaires.Ce qui différencie ces acteurs de Wish, c’est qu’ils sont opérateurs : ils animent le réseau de sous-traitants, gèrent les entrepôts et assurent le service après-vente. Temu est le rejeton de Pinduoduo. Ce groupe chinois, qui signifie “ensemble, plus d’économies”, a été créé en 2015 par Colin Huang, un autre ancien de Google. Le commerçant en ligne a commencé par vendre des produits d’épicerie frais bon marché et s’est rapidement diversifié dans toutes les catégories de produits. Il y a quelques semaines, Pinduoduo est devenue la société chinoise la mieux valorisée aux Etats-Unis devant Alibaba, faisant de son fondateur le deuxième homme le plus riche de Chine. Alors que sa part de marché dans son pays natal commençait à plafonner, Colin Huang a pensé Temu pour s’adresser spécifiquement aux clients occidentaux, en surfant sur les mêmes ressorts de prix agressifs.L’application compte aujourd’hui plus de 100 millions d’utilisateurs actifs et surtout fidèles. L’utilisateur moyen de Temu y passe dix-huit minutes par jour, soit près du double du temps consacré à Amazon, AliExpress ou eBay. Gare, cependant, à la gueule de bois. Cette stratégie de conquête clients s’appuie sur des dépenses effrénées en publicité sur les réseaux sociaux ou lors d’événements comme le Super Bowl. Les pertes atteindraient 2 à 3 milliards pour 2023. En guise de piqûre de rappel, ContextLogic a annoncé cette semaine la vente de l’activité Wish à une société asiatique de commerce électronique, Qoo10, pour… 1 % de sa valeur d’il y a trois ans. En outre, l’accès aux marchés boursiers américains pour financer à bon compte ces pertes pourraient bientôt se refermer. Inquiet de la captation de données des consommateurs par des entreprises liées à la Chine, le représentant républicain Marco Rubio vient de demander au régulateur américain de bloquer l’instruction en bourse de Shein.
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Author : Robin Rivaton
Publish date : 2024-02-18 07:15:00
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Wish, Shein, Temu… Gare à la gueule de bois pour les champions de la “bonne affaire”
