Fashion Week Paris 2024 : La hype médiatique peut-elle sauver la jeune création ?

Le meilleur accessoire de la semaine de la mode parisienne ? Une batterie externe, indispensable pour maintenir le portable allumé, alors que l’appareil photo de ce dernier est constamment en veille, prêt à être utilisé au moindre soupçon de buzz. La Fashion Week, qui se tient à Paris du 23 septembre au 1er octobre, est un rendez-vous créatif, mais c’est aussi un événement médiatique, à l’heure où les défilés cumulent des millions de vues sur les réseaux sociaux, avec un impact médiatique estimé à 425,5 millions de dollars pour la saison dernière selon la plateforme d’analyse Launchmetrics.

Pour attirer l’attention, tous les moyens sont bons : scénographies dignes d’une série HBO et castings incluant actrices oscarisées et chanteuses primées aux Grammy Awards. Mais tout le monde ne joue pas à cartes égales, et il est difficile pour les jeunes créateur·rices de rivaliser et de se payer des stars comme Rihanna ou Kim Kardashian. Alors, comment tirer son épingle du jeu ? Deux jeunes talents, Fidan Novruzova et Alphonse Maitrepierre, nous parlent de l’impact de l’ultra-visibilité sur l’épanouissement de leur marque, à une époque où beaucoup peinent à joindre les deux bouts.

Bella Hadid x Fidan Novruzova

La top model Bella Hadid figure parmi les mannequins les plus connus de ces cinq dernières années, et ses looks quotidiens, minutieusement documentés sur Instagram, avivent de larges communautés de fans. En 2022, les tenues qu’elle a portées lors des défilés ont généré 852 % de vues en plus que n’importe quelle autre mannequin, selon le British Vogue. Cette même année, la créatrice moldave Fidan Novruzova fêtait tout juste les 18 mois de sa marque, quand Bella Hadid a porté à plusieurs reprises ses bottes mi-mollet à bout carré, avant que ce ne soit Kendall Jenner ou Charli XCX.

Pour cette designeuse à l’esthétique rétrofuturiste, qui a grandi avec Tumblr et la culture Internet, habiller des célébrités était un rêve. Diplômée du prestigieux Central Saint Martins, elle explique : “Ce fut un moment de visibilité extrême qui m’a ouvert des portes en matière de publicité et de ventes, à la fois en gros et au détail. Habiller des célébrités est un facteur de visibilité qui peut mener à un succès commercial, mais ce n’est qu’un des nombreux éléments qui peuvent vraiment aider un jeune créateur à s’établir à une plus grande échelle.” Fidan insiste aussi sur l’importance du concept et de la créativité.

Pour sa première présentation à Paris, qui se tiendra le 27 septembre, la créatrice de 29 ans s’est inspirée d’une exposition de dessins qui a eu lieu au Musée des arts décoratifs dans les années 1920, qu’elle revisitera en la réinterprétant, avec l’ajout d’accessoires inhabituels.

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La collection surréaliste d’Alphonse Maitrepierre

Fidan n’est pas la seule jeune créatrice à habiller les stars du moment, tout en misant sur des proposition vestimentaire ultra-créatives. Le sac “manette” d’Alphonse Maitrepierre foule les tapis rouges depuis 2019, et ses vêtements apparaissent de façon récurrente dans les éditos de magazines pointus. Le jeune créateur fêtera durant cette semaine de la mode les 5 ans de son label homonyme, qui s’est démarqué par l’expérimentation technique, le jeu de détournement des codes couture, ainsi que son engagement environnemental avec des collections upcyclées.

Cette saison, il revient aux fondamentaux de la marque, avec un clin d’œil à l’univers geek en retravaillant le vestiaire normcore. Mais attention, il est ici articulé autour de basiques malicieusement pensés en trompe-l’œil, accessoirisés de babies Carel à tête de grenouille ou de souris verte. “Le geek contemporain peut être lu comme une catégorie de surréaliste”, explique t-il. 

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En juin dernier, alors qu’Alphonse Maitrepierre imagine cette collection surréaliste été 2025, qui sera dévoilé le 24 septembre, il achève également une commande exceptionnelle de la part de Daphné Bürki : une robe de gala rose aux découpes laser et entièrement upcyclée, portée par Farida Khelfa lors de la cérémonie d’ouverture des Jeux olympiques.

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Si le jeune créateur ne se faisait pas d’illusion sur les retombés, il explique avoir été contacté le soir même par des clientes souhaitant obtenir des looks exclusifs. Ainsi, la visibilité médiatique reste importante et peut déclencher des ventes. Novruzova et Maitrepierre montrent que ce mode de communication peut se mettre au service de la créativité ou de la défense de valeurs. Pourtant, aujourd’hui, il est difficile pour les jeunes maisons de continuer à attirer les stars, et donne de la visibilité à leurs messages.

“Les grandes marques marchent sur les plates-bandes des jeunes créateur·rices. Je m’explique, les marques ne misent plus uniquement sur les stars internationales pour leur communication et jouent sur le terrain des jeunes acteurs émergents, potentiellement ‘cool’. Elles les habillent, les payent et passent parfois des contrats d’exclusivité, ce qui fait que même certains amis artistes de longue date doivent décliner les invitations – contractuellement, ils n’en ont pas le droit”, détaille Alphonse Maitrepierre. Coup dur supplémentaire pour les jeunes créateur·rices, qui doivent aussi porter les casquettes de designeur·ses et de communicant·es.



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Author : Manon Renault

Publish date : 2024-09-23 10:26:09

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