Rarement les Français n’auront autant eu besoin de faire un break hivernal. Malgré la hausse du prix de la vie (impôts, énergie) et le contexte international anxiogène (Syrie, guerre en Ukraine), ils cherchent à s’évader. Au soleil, mais surtout cette année en privilégiant la montagne comme viennent de le montrer les taux de remplissage des stations durant les vacances de Noël : le business du ski est florissant grâce à une montée en gamme des stations qui se concentrent sur le bien-être et le luxe. L’Express a sélectionné les destinations les plus cocooning et les plus paradisiaques.N’en déplaise à la Cour des comptes dont un rapport pointait cet hiver la vulnérabilité des stations, la montagne va plutôt bien, merci. C’est du moins le message que l’ensemble de la profession a dernièrement voulu faire passer, preuves à l’appui. Confrontés à une course d’obstacles qui les oblige à s’adapter en permanence, les territoires enneigés ont enclenché une diversification considérable de leurs activités pour une “expérience montagne” totale sur quatre saisons, dont la remise en forme sous toutes ses… formes.Des tarifs en hausseCe n’est évidemment pas suffisant. En ligne de mire, les hébergements : sur l’ensemble des massifs, les structures plus anciennes profitent de rénovations de fond, parfois grâce à des incitations financières, comme aux Saisies, aux Menuires, à Cauterets ou encore à Saint-Lary. Elles restent indispensables pour faciliter leur commercialisation et séduire les hôtes, voire pour songer enfin à limiter les passoires énergétiques. A Val Thorens, oubliées, les résidences cages à lapins où s’entassaient des hordes de fêtards venues de toute l’Europe. Cela implique à l’évidence des hausses de tarifs.En revanche, cette modernisation ne doit pas se réaliser au détriment des budgets plus modestes. En Belledonne (Isère), on préfère maintenir un bon rapport qualité-prix malgré des améliorations de qualité, comme à l’hôtel le Madame et l’auberge Nemoz aux Sept Laux. A Flaine, la même politique prédomine, avec le maintien de logements accessibles. Samuel Leroux, directeur général délégué des Sybelles, quatrième plus grand domaine français, précise : “Nos clients ont un âge médian de 40 ans et un panier fiscal de 4 200 euros par mois. La montée en gamme des nouvelles résidences [NDLR : Terrésens, CGH…] n’empêche pas le maintien de prix raisonnables.”La solution du luxeLa politique de développement de certaines stations peut s’avérer au contraire plus radicale. Pour attirer de nouvelles clientèles, le choix du luxe a été clairement établi et s’élargit aux restaurants et à l’ensemble des commerces. A Courchevel, Megève, Val d’Isère ou Méribel, les hôtels, chalets et résidences quatre et cinq étoiles fleurissent, offrant une qualité de services très haut de gamme. Des chefs étoilés s’y installent. Plus inattendu, dans le sillage du Club Med à Valmorel, quatre résidences quatre et cinq étoiles voient encore le jour cet hiver, incitant même à la rénovation des remontées mécaniques pour satisfaire des clients toujours plus exigeants. Ou encore à Tignes, où le quartier du Lavachet sera transformé en village de charme.La montagne, vaste écrin luxueux ? Jean-Yves Remy, PDG du groupe Labellemontagne (six domaines skiables), tempère : “Ce n’est pas le métier de toutes les stations de faire du très haut de gamme. Alors, vouloir de l’exceptionnel à moindre coût reste une équation compliquée, mais on peut toujours trouver des compromis.”
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Publish date : 2025-01-20 10:00:00
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Modernisation, diversification, montée en gamme… Comment les stations de ski se réinventent
